ВСЕ ОКНА... бизнес-журнал для оконной отрасли
бизнес-журнал для оконной отрасли vseokna.info
Главная страница Добавить в избранное Написать письмо Карта сайта Поиск по сайту RSS-новости
RSS-комментарии
 
Рубрики
7
12
1
2
1
3
1
7
1
1
2
0
1
5
 
Авторские рубрики
8
7
8
 
Реклама

Здесь могла бы быть Ваша реклама

Здесь могла бы быть Ваша реклама

Здесь могла бы быть Ваша реклама
 
Счетчики

Яндекс цитирования

 
СтатьиРейтинг статей Рейтинг авторов 
Добавить статью

Автор:   Павел Бакушкин  
E-Mail:   Написать письмо автору  
Просмотров:   12495  
Оценка статьи:   Напечатать в журнале: 35
Не печатать в журнале: 1
Удалить с сайта: 2
 
Комментариев:   0  
Дата публикации:   26.06.2009 19:21:50  
 
Как дорого продать 1001 единицу окон, глядя кризису в глаза
 

Почему 90% продавцов окон позиционируют себя неправильно


           
Пугает цифра 90%? Не стоит беспокоиться… Я взял ее с потолка. Но давайте откроем электронный справочник или газету объявлений вашего города и посмотрим, как называются у нас оконные фирмы:  «Окна-сервис-плюс-минус», «Ваши лучшайшие окна», «Уренгойские оконные технологии СПО», «Урал-спец-монтаж-регион-прогресс», «Свето-прозрачное тра-ля-ля», «Дизайн – тра-ля-ля», «Окна-град-пригород".
 

Никого не хочу обидеть (хотя обидел этим наверное больше половины оконщиков), но это из уважения к вам.Есть и хорошие примеры, скажете вы!Да, но пока их ничтожно мало…Посмотрите на фотографию, которую я сделал неделю назад (не в 90-е!!, это наша с вами реальность!).

Большинство, возможно даже и указанные 90% предпринимателей в сфере оконного бизнеса поступают именно так

 

 


            «Ты что, Паша?! Мы это знаем! У нас другое!» Скажете вы…
У нас же четко написано – «окна»! Покупатель позиционируется, что мы не занимаемся продуктами, а занимаемся окнами, причем уже из названия и по логотипу видно, что занимаемся профессионально!

Все верно. Только ему до звезды!

 

  

Как ведет себя человек, заказывающий окна

 

          Есть разные типы покупателей – одним важно качество изделия, другие сотрут последние сандалии в поисках самого дешевого предложения, третьим надо золотую середину и так далее. Об этом исписаны гигабайты Интернета и тонны бумажных книг.Я же хочу сейчас поговорить с вами о том, что их, клиентов, всех объединяет.

          Удивитесь вы или нет:По результатам исследований до 70% покупателей окон принимают решение о заказе еще до посещения офиса фирмы!!!!!!!

         «Ну и что!», скажете. А давайте постараемся выяснить, что это для нас означает. Перво-наперво нам надо понять - по каким параметрам он такое решение принимает. При условии, например, что наш рекламный модуль в газете он уже заметил. Вот основные параметры:- уникальность торгового предложения (конечно!);- цена;- удовлетворенность телефонными переговорами с менеджером фирмы (безусловно!);- уровень доверия к фирме (в основном сформированное предыдущими рекламными кампаниями, или рекомендациями); и еще кое-что, как это сказать:

- сопоставление себя с деятельностью фирмы!!

 

           Я поясню: покупатель ВСЕГДА соотносит свои, порой скрытые для него самого, внутренние ожидания от заказа с реальной действительностью. В нашем случае с оконной фирмой, которую он расценивает в качестве поставщика!Ну, то есть мы все, когда покупаем электрочайник, тоже имеем внутренние ожидания и делаем свой выбор, основываясь на них!Понятное дело, что у каждого эти ожидания свои, и можно конечно объединить типы этих ожиданий в группы, определив разные типы покупателей. Мы это будем делать обязательно. Чуть позже.
           
Сейчас же я вас прошу, чтобы вы четко уяснили для себя то, что любой человек имеет такие ожидания. В этом состоит общая черта. 

Ну вот, мы уже вплотную подошли к главному вопросу моего отчета. Тем более, что вы уже готовы воспринять эту информацию.


            Почему грамотное позиционирование – самое главное перед началом торговли окнами

 

В этом есть два ключевых момента:
           
Во-первых, клиент должен выбрать именно нас из множества предложений оконных фирм.
          
Во-вторых, мы должны воздействовать на клиента с помощью рекламы таким образом, чтобы после рекламной кампании осталась прибыль.
          Вот это уравнение с двумя неизвестными нам с вами и предстоит сейчас решить.

          Я где-то слышал или читал, что женщина с первого взгляда на мужчину определяет, возможны ли у нее с ним отношения или нет. Почти то же самое и в нашей ситуации.Наша задача понравится (или завоевать - кому как хочется) клиента с первых секунд просмотра газетного объявления и первых секунд беседы с менеджером.

          А как, я спрашиваю у вас, заказчику понять, что именно МЫ ему подходим, когда:а) у него пестрит в глазах от массы объявлений;б) в рекламном модуле минимум информации;ц) у него мало времени на именно наше объявление??? Ответ очень прост: Он (заказчик) должен сразу, едва взглянув на наш рекламный модуль отождествить себя с нашей компанией! Всё.
         
Весь секрет. А как ему это сделать, когда мы продаем окна «для всех»? Только уникальное торговое предложение (УТП)? Для всех – значит «ни для кого».

          Нам остается единственный выход – выбрать себе клиентов.
          СПОЗИЦИОНИРОВАТЬСЯ.

          Я с партнерами, когда занимался оконным бизнесом, выбрал людей предпенсионного и пенсионного возрастов, которые для себя главным в заказе считают минимум беспокойства. И большинство пожилых людей, имеющие разного рода тревоги, связанные с окнами и их монтажом, обращались именно к нам. Они шли к нам не за окнами. За безмятежностью. 

          Выбирайте себе «своих» клиентов. Если вы производственник, и хотите привлечь побольше дилеров – не привлекайте всех подряд. Выберите себе дилеров, суть которых заключается в 1 – 3-х параметрах. Например, помимо профильных систем, сосредоточьтесь на «дилерах из районных центров, не имеющих своего грузового транспорта». Или на «дилерах, имеющих торговые сети и крупные обороты, и в то же время любящих домашние пирожки». Утрирую, но суть именно эта. Если вы розничная компания, и хотите продавать больше окон – не продавайте свои окна «всем». Конечно, отказывать не надо, если обращаются. Но выберите себе свою группу клиентов. Например «только скрупулезных и особо придирчивых покупателей, при этом любящих экономить на всем». Или «клиентов-госслужащих, имеющих новорожденных детей». Границ сочетаний нет. Главное, чтобы группа была емкой и достаточной для вашей производительности. Бросьте все и сделайте свой выбор прямо сейчас. Все, и я со своим повествованием подождем. Точное (читай – конкретное) позиционирование позволяет нам достучаться до клиента с минимальным рекламным бюджетом. При этом диктовать свои цены в разумных пределах и сохранять лояльность клиентов на долгое время. По крайней мере, лучшего способа я не знаю. 

            Очень важный момент: после выбора группы для позиционирования – найдите РЕАЛЬНЫЕ интересы этой группы. Их мы и будем ревностно отстаивать! Убедитесь на 10 раз, что вы правильно определили интересы своей группы. О том, как воздействовать именно на «своих» клиентов наши следующие главы. 
  

Бренд как основа позиционирования

 

 

Мы уже знаем, что около 70% клиентов принимают решение о сотрудничестве с оконной фирмой еще до посещения офиса и приглашения замерщика.Наш потенциальный покупатель пробегает глазами десятки объявлений за считанные секунды. Как же за несколько секунд убедить клиента, что мы – это то, что ему надо?

            Это возможно! Магия в том, что мозг человека автоматически выхватывает из потока ту информацию, на которую он настроен. Если вы позиционируетесь, как «окна для владельцев собак крупных пород», то мозг «собачника», ищущего окна, автоматически выделит ваше объявление среди других! АВТОМАТИЧЕСКИ! Дело за малым – создать у покупателя моментальный образ для сопоставления с собой.Вот в этом-то нам и помогает собственная торговая марка или бренд.

           Им нет равных в скорости восприятия при позиционировании.В любом виде рекламы – газетной, теле, радио, наружной и прочей это обеспечивает максимальный эффект. Поэтому наша сверхзадача сразу после позиционирования – создать оригинальный бренд, конкретно говорящий и показывающий клиенту, что мы работаем именно для него!А вот это уже требует определенных знаний и немного навыка.Если бы все было так просто, то я мог бы ловить больше карасей на загородном озере, чем местный рыболов-знаток.

Тем не менее, особо сложного ничего нет. Вы это поймете, когда все будет «лежать по полочкам». А я, когда узнаю все особенности местной рыбалки, смогу «обловить» этого дедушку.

 

  

Из чего состоит бренд и какие должны быть эти части в нашем случае

 


           Я твердо убежден, что в полноценном бренде должны быть все эти 4 части:
 

1.       Название компании (торговой марки) – должно перекликаться, или ассоциироваться, передавать ощущения или как-то еще, косвенно или прямо говорить о том, чего ожидать от сотрудничества с нами нашей целевой аудитории (для кого мы позиционируемся). То есть если вы позиционируетесь «окна для офицеров, уволенных в запас и ценящих порядок во всем», то уже из названия фирмы (или торговой марки) должно прослеживаться, что у вас везде порядок.  

2.       Графическое изображение (логотип) – дополняет название зрительными ассоциациями. Если взять опять же «офицерское» позиционирование, то шрифт для названия строгий. Графика в логотипе может быть уже конкретнее – перемешивающая «оконную» и «военную» тематики. К «оконной» тематике привязываться не обязательно – так как это ограничивает наш бренд (об этом чуть позже). 

3.       Слоган. Фраза из 2-5 слов, которая раскрывает смысл бренда. В слогане должна четко читаться забота о главных интересах именно той группы клиентов, которую мы выбрали при позиционировании. На примере «офицерского» - слоган должен подтверждать, что у вас в фирме порядок. Типа «Мы прошли строевую подготовку!». Многие предприниматели недооценивают силу слогана. Уверен, вы не из таких. 

4.       Общение с клиентом. В этой части бренда я подразумеваю то, как мы подтверждаем отстаивание интересов своей целевой группы в речи, одежде (внешнем виде) сотрудников, их поведении и интерьере офиса фирмы. Это замыкает окончательное формирование нужного образа у нашего клиента. 

            В «офицерском» примере мы не должны быть одеты в «камуфляжку», конечно. Но если на звонок клиента мы отвечаем, что специалист по обсчету заказов вышел покурить, то это будет уже «бардак», и в глазах клиента происходит разрушение бренда.

 

  

Уникальные дополнительные возможности бренда

 

 

           Таковых я обнаружил две: 
          
Первая: Если ваш бренд окажется очень удачным – вы можете под этой маркой продавать совершенно другие товары или услуги, но той же целевой аудитории. Например, открыть под «офицерским» брендом туристическое агентство и продавать поездки. Или сеть парикмахерских. Или кафе. Или выпустить натуральный сок. Все примеры – для наглядности. Надеюсь, не воспринимаешь буквально. 
          
Вторая: Бить своей рекламой не в бровь, а в глаз, при этом существенно экономя рекламный бюджет. А именно – размещаться в специальных изданиях (или на мероприятиях) с конкретно твоей целевой аудиторией. 

Не знаю, что читают и посещают офицеры, но я знаю, что ты меня понимаешь.

 

  

Как сделать свой успешный оконный бренд

 

 

Достаточно «собрать мозаику» из четырех составляющих воедино.В принципе, все этапы можно сделать самому. Разве что отрисовку логотипа пусть сделает человек, владеющий графическими программами. По вашему эскизу «от руки» любой дизайнер-фрилансер сделает это за копейки.Главное, что вы – четко определились с аудиторией и можете сами проинспектировать все составляющие бренда. А кто займется созданием – агентство, ваши сотрудники или вы сами – это вторично. Версию этого отчета, содержащую уникальный экспресс-тест Вашей рекламы

          Вы можете совершенно бесплатно скачать по ссылке http://winguru.selltune.ru/

         На этом все!Спасибо за внимание! 
        
Успехов в бизнесе,И да прибудет с вами Ее Величество Удача! 

        Павел  Бакушкин, 
        Первый отраслевой консультант оконного бизнеса по маркетингу.

 

  
Ваша оценка статьи:
Напечатать в журнале
Не печатать в журнале
Удалить с сайта
Версия для печати / Ответить статьей / Ответить комментарием
Все статьи автора / Все статьи сайта / Рейтинг статей / Вернуться в тему
Комментарии: Сортировать по возрастанию
26.06.09 19:21 Павел
 
 
Тема ближайшего номера
8
 
Новости сайта
Открыта тема очередного номера
ОКОННЫЙ ЭКЗАМЕНАТОР - особый формат статей
Новый рабочий формат сайта
 
Последний номер журнала

№1 (21) 2008 год

 

 




 

 

ТЕМА НОМЕРА: 
Страна Балкония

Подписка >>>
Архив номеров >>>
 

 
 
Наши проекты

 OKNAIDVERI.RU 

Отраслевой информационный портал. Вся информация - здесь!

 

 Окно в будущее

Фестиваль отраслевых интернет-сайтов. Хочешь участвовать сам или проголосовать за других? Заходи сюда!